中国发展改革编者按：说起区域品牌，特别是地理标志品牌，人们很容易想到“五常大米”“西湖龙井”“中宁枸杞”“安吉白茶”“赣南脐橙”……但由于品牌价值所有权主体缺失，这些区域品牌存在品牌产品价格偏低、属地百姓受益不够、即使富企却没有富财政、消费者难买到真品的困境。
现实呼唤区域品牌理论的创新和实践的突破。行政区品牌建设理念，是广东省第三产业研究会在策划并指导青海省海西州都兰县人民政府探索开展“都兰优品”行政区品牌建设的实践中，边摸索、边总结而提出来的。
行政区品牌也属于区域品牌范畴，与地理标志品牌、区域公用品牌等其他区域品牌相比，具有品牌地域边界清晰、产品品质层次分明、品牌权益归属清楚、品牌管理职责明确的特点。
今年3月28日，我国首个镇域行政区品牌“马冈优品”培育建设正式启动。第一批入选产品包括马冈鹅、濑粉、辣木苗、释迦果、番石榴等十种马冈镇优质产品。在第六个中国品牌日到来前夕，集产品展示体验、销售等功能于一体的“马冈优品”实体旗舰店正式开业。
本特别策划，讲述“马冈优品”诞生的故事，并邀请“马冈优品”培育建设的观察者和推动人——李冠霖详解镇域行政区品牌培育的理论依据和开平实践。
源自“千年鹅乡”的真品
——全国首个镇域行政区品牌“马冈优品”诞生记
中国发展改革报社记者付朝欢
毗邻孔雀湖的广东省江门市开平市马冈镇，水网密布，池塘众多，是天生优良的放牧养鹅基地，素有“千年鹅乡”的美誉。
马冈镇孔雀湖的鸟瞰图
这里是马冈鹅的故乡。正宗的马冈鹅很好辨认，乌头、乌喙、乌背、乌脚，俗称“四乌”，羽毛呈灰黑色，头大颈粗，胸宽脚高，体型适中。其肉纹纤细、脂肪适中、味道鲜美，是开平的美食招牌。许多旅游达人都说：“来开平，不可不去看碉楼，不可不尝马冈鹅。”
年10月，“马冈肉鹅”获得国家农产品地理标志认证，成为开平市首个“国字号”农产品。马冈镇生态环境优越，享有马冈鹅原产地物种优势资源，但对当地经济发展推动作用不大。
开平市“马冈优品”行政区品牌培育建设工作启动仪式
困则思变。今年3月28日，我国首个镇域行政区品牌“马冈优品”诞生。“马冈优品”的第一批产品以马冈鹅为龙头，带动当地凉粉、濑粉、辣木苗、红蜜薯、释迦果、番石榴等特色农产品共同发展，实现资源整合，通过打造行政区品牌，带动一方产业，繁荣一方经济，造福一方百姓。
鹅名远扬却处境尴尬
江门马冈鹅与潮汕狮头鹅、清远乌鬃鹅、阳江黄鬃鹅齐名，是广东四大名鹅之一。作为广东烧鹅的首选用材，马冈鹅占据了广东肉鹅消费近七成市场份额。事实上，马冈鹅的鹅香早已飘至周边省份乃至全国和世界各地。
虽然鹅名远扬，但马冈鹅的发展却被“困”在产业链的中低端——由于产品结构单一、产业链条不长、品牌建设力度不够，其产品附加值没有充分挖掘出来。
“我们在马冈镇调研发现，马冈鹅是马冈镇最具有市场张力的原产地优势资源，但是马冈鹅产业仍然存在小、散、弱问题，种质资源高地还没有真正建立起来，标准化、绿色化、有机化、数字化养殖亟待推进。”国家发展改革委服务业专家咨询委员会委员、广东省第三产业研究会会长李冠霖坦言。
他用4个“不满意”来概括之前马冈鹅产业的发展——鹅企不满意、地方政府不满意、属地百姓不满意、消费者也不满意。
目前，马冈镇共有马冈鹅养殖场（户）家，饲养母鹅50万只，年生产纯种马冈鹅苗万对，肉鹅万只。“但是，作为马冈鹅原产地的马冈镇却不能从马冈鹅养殖业中获得相应的财税收入，属地百姓也难以获得马冈鹅产业的发展红利。”李冠霖解释说。
对于马冈鹅养殖企业来说，鹅苗、毛鹅价格波动太大。李冠霖团队在调研中发现，鹅苗价格高时可以达到95元/对，价格低时甚至低于10元/对，严重影响鹅企稳定发展。
对于消费者来说，遍地都是“正宗”马冈鹅，却不知哪只鹅才是正宗的。这也是一些地理标志品牌共同的痛处，由于地域边界不清晰、建设责任主体不明确、品牌利益分配不合理，假冒伪劣产品充斥市场，消费者难以辨别。
“马冈镇名优特产众多，但‘零散碎小’的生产方式难以实现优质优价。”正如马冈镇党委书记张诗存所言，马冈镇的凉粉、濑粉、水果等特色产品，生产方式传统，企业规模偏小，单靠自身的发展很难做大做强。
如何立足马冈的资源禀赋，将绿水青山转化为金山银山，以产业振兴带动乡村振兴促进共同富裕，成为马冈镇推动高质量发展亟待破解的课题。
找准“棋眼”一招活全局
思深方益远，谋定而后动。“行政区品牌建设试点将成为马冈鹅产业做大做强的突破口。”今年2月22日，在马冈鹅产业行政区品牌建设调研座谈会上，这样一条“路径”经专家团队调研论证愈加清晰。
3月23日，开平市委、市政府决定以马冈镇为试点，先行开展“马冈优品”行政区品牌培育建设。3月28日，“马冈优品”行政区品牌培育建设公告、品牌标识、第一批产品名录对外发布，标志着全国首个镇域行政区品牌培育建设正式拉开序幕。
首批“马冈优品”产品名录
李冠霖告诉记者，行政区品牌作为区域品牌的重要组成部分，与地理标志品牌、区域公用品牌等其他区域品牌相比，具有地域边界清晰、产品品质层次分明、品牌权益归属清楚、品牌管理职责明确的特点，是解决区域品牌建设困境的重要突破口。
理念是行动的先导，在得到开平市委、市政府的支持后，马冈镇决心打造“马冈优品”产品体系和企业体系，实现兴业强镇富民的目标。
按照“行政区品牌+产业集群”新模式，推动“行政区品牌+企业+基地+农户”的产业集群发展，加快建设“马冈优品”线上电商平台、线下实体旗舰店、物流配送基地，建立健全“马冈优品”认定标准、产品生产、产品营销、产业支撑、人才支撑五大体系。
就建设目标而言，马冈镇将培育建设以马冈鹅系列产品为主体、多个品种支撑的优质产品体系。力争到年，“马冈优品”的马冈鹅系列产品产值达亿元，其他产品产值达10亿元。
同时，提升产业集聚力。以经销“马冈优品”的国有企业为主体，通过产业协作有效带动全镇“马冈优品”的养殖、种植、加工、检测、认定、物流、销售、金融等企业共同发展。到年，全镇“马冈优品”全产业链企业超过家，形成“一二三”企业梯队：“马冈优品”专营企业年营业额超过50亿元，两家龙头企业产值超过10亿元，三家骨干企业产值超过1亿元，带动一批中小微企业集聚发展。
在品牌影响力和价值形成方面，自主掌控马冈鹅的物种资源，将这种具有基础性、核心性、公共性的马冈鹅的原产地物种资源（“鹅芯”）牢固地掌握在开平市政府手中，占领马冈鹅产业链“高地”，主导马冈鹅全产业链发展，为“马冈优品”之马冈鹅的品牌输出奠定坚实基础。
找准“棋眼”，盘活全局。行政区品牌培育建设并不止步于品牌，对于引领乡村振兴、推进镇域经济高质量发展、促进实现共同富裕方面的意义更大、作用更强、影响更深远。
“马冈样板”被寄予厚望
行政区品牌建设，在全国范围内都是一个崭新的课题，具有创新性、开拓性、探索性的特点。目前，国内只有一个县域行政区品牌，即青海省海西州都兰县“都兰优品”。
作为县级市，开平市积极探索行政区品牌培育建设工作。为何不直接培育建设“开平优品”，而是让“马冈优品”肩负起先行先试的重担？
“行政区品牌具有层级性，镇级是最基层的级别。”李冠霖认为，开平市经济体量大、产品类别多，从镇级做起有利于梳理和遴选出优质产品。他透露，近期，开平市还将启动大沙镇、金鸡镇等几个镇域行政区品牌建设，还有5个左右的镇级行政区品牌产品发布，只要提高质量标准就可以作为“开平优品”的产品支撑。
值得注意的是，一般而言，区域品牌产品的品质标准是扁平的，不同的区域品牌产品可能只有一个质量标准。而行政区品牌因行政层级的不同就会有不同等级的质量标准。
作为全国首个镇域行政区品牌，“马冈优品”一经问世就被寄予厚望。因为，这是“破局”的关键一招。
从企业层面看，行政区品牌建设是带动企业做大做强的“稳定器”。其一，建立“马冈优品”产品质量标准体系，指导农产品绿色化、有机化、数字化发展，推动产品质量升级。其二，通过规模化发展，实现生产成本节约。其三，搭建销售平台，解决产销对接问题。其四，通过设立马冈鹅养殖风险资金池、冷藏库、供应链金融，解决养殖的波动性。
从政府层面看，行政区品牌建设是激发有为政府作用的“催化剂”。不仅解决了地方政府在区域品牌建设中“想干不能干、不会干、不敢干”的问题，还解决了地方政府在以往实践中越位、错位、缺位的问题，更极大地调动了各地区、各部门工作的积极性、主动性、创造性。
从属地百姓看，行政区品牌建设是促进实现共同富裕的“均衡器”。在土地公有制、文化公共性背景下，由政府主导土地级差收益、文化资源收益分配合理化，有助于理顺收入分配关系，缩小收入分配差距。
从消费层面看，行政区品牌建设是保障消费质量的“安全阀”。“马冈优品”标识既是行政区品牌产品的贴标，也是政府背书的表现形式。“源自千年鹅乡的真品”的“真品”就是对行政区品牌产品真实性的最佳写照。
“马冈优品”培育建设的深意，更在“打样”——示范引领建设“开平优品”，以点带面，为各地镇域行政区品牌建设提供可借鉴、可复制、可推广的经验。
在第六个中国品牌日到来之际，开平市委副书记、市长陈小曼说：“通过打造‘马冈优品’行政区品牌，更好地促进农民增收、企业增效、财政增税、市场增信、品牌增值。我们要求马冈镇遵循市场规律，稳扎稳打，一步一个脚印，不断提高产品质量，扩大产品辐射力，让更多‘马冈优品’进入‘开平优品’‘江门优品’‘广东优品’乃至‘中国优品’的视域范围，也使得全国首个镇域行政区品牌建设真正做到‘顶天立地’。”（本版图片由广东省开平市融媒体中心提供）
记者手记——————————————
舌尖上的“领头鹅”
中国发展改革报社记者付朝欢
在广东，有“无鹅不成宴”的说法。据统计，广东人每年吃掉1.7亿只鹅。烧鹅之于粤菜不亚于烤鸭之于京菜：皮脆肉嫩骨香，满口油脂。而广东烧鹅用材首选马冈鹅。
自古以来，马冈人就有家家户户养殖鹅的传统。马冈鹅具有乌头、乌喙、乌背、乌脚“四乌”特征，是广东四大名鹅之一，因肉质上乘，成就了马冈镇“千年鹅乡”的美誉。
种子是农业“芯片”。年，“马冈肉鹅”被认证为国家地理标志产品。开平市拥有马冈鹅的原产地物种资源（“鹅芯”），为今年“马冈优品”成为全国首个镇域行政区品牌做足了铺垫。与此同时，培育建设行政区品牌，由地方政府代表行使种质资源所有权，又能够有效化解区域品牌的“公地悲剧”。
根据规划，到年，“马冈优品”的马冈鹅系列产品产值达百亿元。开平市马冈镇更大的决心是，以“马冈优品”行政区品牌建设为引领，强化马冈鹅的提纯复壮，做好马冈鹅的基因优化，占领马冈鹅产业链“高地”，为后续马冈鹅品牌输出奠定坚实基础。
马冈镇和马冈鹅之间是相互成就的关系。马冈鹅天性喜水，马冈镇有许多适于牧鹅的河湾和草地，独特的气候和水文条件，给马冈鹅的生息繁衍提供了优渥的环境。马冈镇则是凭借马冈鹅获评年全国“一村一品”示范村镇。如今，马冈鹅更是成为全镇乡村振兴的“领头鹅”，带领当地辣木苗、释迦果、火龙果等特色农产品共同发展，形成“一品为主、多品支撑”的产品体系。
北方人爱吃羊和鸭，南方人更爱鸡和鹅，有人说这是“南北风味之辩”。但总会有一天，北方人来开平看碉楼，品尝马冈鹅做的美食，离开时再带上几份“侨乡特色手信”——以马冈鹅为原材料的预制菜。在阳光下，“马冈优品”的标识熠熠生辉……
原标题：《?源自“千年鹅乡”的真品——全国首个镇域行政区品牌“马冈优品”诞生记》