本文转自：中国经营报
本报记者刘旺北京报道
随着华润啤酒和青岛啤酒先后发布年业绩报告，行业再次将目光聚焦在了啤酒领域。
在被称为“啤酒高端化元年”的年，华润啤酒、青岛啤酒行业两大龙头营收双双突破亿元大关，结合此前发布年度业绩的百威亚太、重庆啤酒等啤酒企业的不俗表现，无疑均为行业发展提振了士气。
实际上，随着啤酒产业规模趋于稳定，越来越多的酒企选择进行高端化来驱动业绩。包括华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、百威亚太等在内的众多酒企，财报中均表达出高端化对于业绩的推动。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国经营报》记者，“啤酒的高端化是基于几个方面的需求，一是消费升级；二是消费群体的刚需；三是产业端差异化的需求；四是产业结构提升带来的结果。可以看到，啤酒行业的高端化，既匹配了行业的发展，也匹配了消费端的核心诉求，也满足了渠道对于高利润产品的需求。”
行业整体向好
从目前啤酒企业发布的财报来看，在年，行业巨头的发展正在逐渐向好。
3月29日，青岛啤酒发布年业绩报告，实现营业收入.7亿元，同比增8.7%；而在此前，华润啤酒发布年财报称，实现营收.87亿元，同比增长6.2%。
重庆啤酒业绩快报则显示，年，实现收入.2亿元，同比增长19.9%。
朱丹蓬认为，从经营层面上看，上述酒企的业绩取得增长有几个共同点，“靠近新生代，认知新生代，满足新生代，讨好新生代。满足了新生代的核心需求和诉求之后，在产品品质、服务体系、客户黏性、高端化、年轻化做了很多努力和布局，这也是啤酒行业得到了消费红利的一个关键因素。”
从目前来看，上述企业的营收增长并不是建立在销量增长之上的。据中国国际啤酒网数据，年1~12月，中国规模以上啤酒企业累计产量.11万千升，同比下降7.04%。年1~12月，中国规模以上啤酒企业累计产量.4万千升，同比增长5.6%。可以看到，年啤酒产量仍未恢复至年水平，但已经趋于稳定。
这在酒企的财报中也有所表现。根据财报信息，年，华润啤酒销量.6万千升，同比下滑0.4%；青岛啤酒的销量万千升，同比微增1.4%。
在香颂资本执行董事沈萌看来，这意味着啤酒行业的增长方式已经发生了转变，销量增长变缓，而产品价格不断提升，说明啤酒行业的成本结构不断变化冲击收益空间，必须通过提高价格来维持一定的盈利基础。
值得注意的是，在销量趋于平稳的情况下，华润啤酒与青岛啤酒两大巨头还选择优化产能以应对，包括关闭一些落后产能等。
朱丹蓬认为，关停一些落后的产能，对于巨头们来说是必然的，因为有一些太老、太旧的工厂已经不能去匹配高端产品的生产。所以，如何开源节流，降低损耗，提升整个效率，以及把产品矩阵往上提升效益，是未来五年中国啤酒巨头都在解决的问题。
而尽管啤酒市场增长趋于平缓，华润啤酒与青岛啤酒的净利润仍取得了大幅增长。年华润啤酒归母净利润暴增.1%，为45.87亿元；而青岛啤酒归母净利润为31.55亿元，同比增长43.34%。
此外，重庆啤酒年净利润为11.67亿元，同比增长38.82%。“长期来看，高端化、年轻化，提升产品结构，是啤酒企业提升利润的必走之路。”朱丹蓬认为。
竞逐高端
除了优化产能，梳理企业财报和动作可以发现，高端化已然成为了助推业绩的重要因素。
财报数据显示，年华润啤酒次高端及以上啤酒销量达.6万千升，同比增长27.8%。青岛啤酒方面，主品牌青岛啤酒实现销量.9万千升，同比增长11.6%；高档及以上产品共实现销量52万千升，同比增长14.2%。受此影响，青岛啤酒千升酒营业收入同比增长7.2%。
华润啤酒在财报中提到，由于持续推进高端战略落地，华润啤酒的产品结构显著提升。其中，勇闯天涯superX、喜力、雪花纯生、雪花马尔斯绿啤酒年均以双位数增长。
而重庆啤酒的业绩增长，也与旗下乌苏、等高端产品带动结构升级不无关系；百威亚太中国市场的营利双增，也主要来自高端和超高端产品的双位数增长。
众所周知的是，在国内市场，百威一直是高端啤酒的代表，是年销量百万千升以上的大单品。但在近年来，国内酒企已然在产品上对百威的高端、超高端定位发起了“调整”。
实际上，近年来酒企纷纷推出高端产品，青岛啤酒推出“一世传奇”超高端艺术典藏新品；华润雪花推出超高端新品“醴”。
年，作为燕京啤酒战略单品“三剑客”的燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿，分别在各自领域持续发力，推动燕京啤酒加速驶进高端赛道。
华润啤酒CEO侯孝海曾表示，在消费升级下，“喝好酒”成为共识，未来会有3~4个百万千升级的啤酒品牌陆续出现。雪花纯生、超级勇闯和喜力将在3~5年内冲线。
不过，国际啤酒巨头也快速做出动作，百威亚太推出多种果味啤酒，包括福佳果味啤酒和科罗娜海盐番石榴果味啤酒。年，福佳果味啤酒系列销量翻倍，支撑超高端产品双位数增长。
嘉士伯在华啤酒资产整体上市后，重庆啤酒拥有了果味啤酒、精酿啤酒格林堡、京A、布鲁克林等高端品牌，还开发了夏日纷等饮料。
据中信证券分析，中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后啤酒龙头的必然选择。啤酒市场升级空间广阔，预计未来得高端者得天下。
不过，市场仍然对于啤酒高端化是否有足够的消费空间有所顾虑。对此，朱丹蓬告诉记者，不可否认以前啤酒市场的高端产品，消费频次比较低，消费场景比较少，消费人群基数比较小，但是现在已经进入了真正的“产销两旺”。在整个资本端、产业端、渠道端以及消费端的共同推动下，已经进入了高速增长、高速发展、高速扩容的时期。
啤酒营销专家方刚也认为，啤酒的高端化正处在整个消费品的高端化大环境当中，所以不需要担忧消费者是否会买单的问题。中国啤酒从年开始，多年持续人均消费量下滑。另外，消费者从追求喝饱到喝好转变，从追求数量转变到追求质量。这两大因素共同推动了酒企高端化。
“高端化给企业带来的最直观表现就是盈利水平得到提高，企业从做大阶段走向做强阶段，最终我们会成为一个既大又强的企业，这对企业的好处还是比较多的。”方刚认为。
同时，沈萌认为，在推出高价产品的同时，应该不断加强消费者对高端的认可，否则消费者对高价产品的消费就是被动的，但如果消费者能够接受高端的品牌形象，就可能形成对高增值产品的消费习惯。