来源:生活佳选
纽约有三宝,自由女神、帝国大厦和ShakeShack。
一家汉堡店,能与纽约最有名的两座建筑齐名,这不是所有品牌都能获得的殊荣。
4月6日,这家号称“汉堡界的特斯拉”的汉堡店,在广州天环广场开出广州首店。开业当天,大家争相打卡,一睹这家“贵族汉堡”的真容,但没几天就曝出丑闻。
4月20日,广州一市民爆料,称在网红汉堡店ShakeShack天环店就餐时吃出虫子。该市民表示,当时汉堡吃到一半,发现肉酱里有虫子在蠕动,随后就向店员进行反馈投诉。
,时长00:10
事后,ShakeShack汉堡店表示,他们的汉堡“品质可以放心”,关于汉堡中吃出虫子的事情,公司正在调查处理中。而一众热心网友,对此回应显然并不买账。
动辄四五十块的汉堡,竟然都存在食品安全问题,与其这样,还不如在家吃老坛酸菜牛肉面呢,至少便宜!
那么,这家ShakeShack汉堡究竟是什么来头,值不值得卖这么贵呢?佳佳今天就带大家一起来扒皮一下。
01
从热狗流动售卖车开始的故事
年的时候,ShakeShack的前身,还只是麦迪逊广场公园卖热狗的小推车。
但凭借着优质的食物,ShakeShack征服了从小吃热狗的美国人的味蕾,排起长龙成为常有的事情。
因为特别受欢迎,在连续排队三年后,即年,流动小推车正式升级为固定门店。同时在热狗以外,ShakeShack产品还增加了汉堡、薯条和著名的品牌奶昔。
从发展轨迹来看,似乎是一个所谓的“屌丝逆袭”的故事,但其实,创始人丹尼·梅耶是鼎鼎大名的纽约餐饮业大亨,ShakeShack也是他做过“最接地气”的一个项目。
他做ShakeShack的初衷,也相当朴实:恢复美国社区餐饮服务的传统,提供价格便宜的美食。
汉堡、薯条一向被大众视为“垃圾食品”,但ShakeShack的定位却是“健康汉堡”。
采购和制作,都对消费者保证使用的是最好的食材——采用%未用抗生素的安第斯牛肉与有机蔬菜,就连冰淇淋和牛奶也都是“绿色食品”,打破了人们的刻板印象。
门店设计方面,聘请全球顶级设计师设计装潢和图标,以高端餐厅的规格打造快餐店——混合材质金属棚屋,看上去高端大气。
健康、环保,是刻进ShakeShack骨子里的信念,可循环使用的设计贯穿在所有门店,比如纸袋、纸盒的包装,均采用环保材料,很好地顺应了当下的潮流。
在纽约风靡后,ShakeShack也开始了来华掘金之路,香港、上海、北京、广州等城市都陆续开出分店,目前,ShakeShack在全球拥有多家门店。
ShakeShack汉堡,看上去所向披靡。
02
开出纽约,开进中国
周杰伦《龙卷风》里有句歌词:爱像一阵风,吹完它就走。
这话,用来形容ShakeShack在中国的扩张再合适不过了。
年1月,ShakeShack在上海新天地,开出内地首家门店,大规模的排队与高达85元一款的汉堡让其出圈。
年8月,北京三里屯门店开业,ShakeShack还专门举办了一个HousewarmingParty(暖屋派对),邀请了戏曲、潮流等领域人士前来预热,声势浩大。
到了今年4月,虽然赶上疫情,但ShakeShack广州店还是“坚强”开业了。开业当天10点半,前来消费的顾客,已经排起长龙,等位时间一度接近1个小时。
在小红书上,有不少博主晒出新店打卡的笔记,有人称当天在店里还偶遇了TVB明星。当天,佳佳也有同事趁着摸鱼的间隙,悄咪咪溜去天环广场排队买汉堡。
图源:小红书
XHY别看开业时这么风风火火,大部分ShakeShack门店都很快偃旗息鼓,就比如这次的广州店,才开业多久,就曝出汉堡吃出虫,大众根本还来不及对它“审美疲劳”。
老话说得好,入乡随俗。
入华这些年,为了在中国市场站稳脚跟,ShakeShack也做过不少本土化的尝试。
一向极少更新菜单的它,特地推出不同城市的限定款作品。比如广州的限定奶昔,把鸡仔饼、广式糖水的元素融入其中,深圳限定奶昔中则加入了番石榴、百香果等。
这些动作,有明显的“讨好”意识,可惜买单的人并不是很多。大家花巨款去吃汉堡,不是为了吃你什么奶昔百香果的,如果大家只想吃鸡仔饼,干嘛不选本地的老字号?
同时,南北方饮食差异之大,也让ShakeShack十分头疼。
在喜好甜品的广深地区,结合各式各样的传统甜品自然不难,但对于偏好咸口的北京土著来说,简直是灾难。
怎样才能既迎合中国消费者,又减少频繁开拓新品的成本,这是个棘手的难题。
03
高端汉堡,能赢过肯德基、麦当劳?
除了本土化失败,ShakeShack还有一个劝退消费者的地方,那就是“价格”。
两片番茄、两片生菜、两片面包皮、一块牛肉,这样一个简单的汉堡,在ShakeShack居然要40多块才能买到。
最贵最离谱的一款,要卖85元!
如果按照我们平常吃汉堡的配置:一个汉堡、一份薯条、一杯可乐,分分钟人均百元以上,光是价格,就能劝退一批打工人了。
要知道,吃顿海底捞也就这个价格。(没有说海底捞便宜的意思)
虽然ShakeShack号称使用的是什么安第斯牛肉,什么有机蔬菜,但消费者只会记得,她花几百块吃了一顿汉堡,每吃一口,都想引用那句名言:rnm,退钱!
这么一分析,你会发现,ShakeShack筛选过用户,人家面向的根本不是普通消费者。比如三月底,ShakeShack收到了上海某高档小区上万元的团购订单,佳佳被狠狠秀到了。
而ShakeShack在中国的大部分门店,也集中在一二线城市的精致商圈,瞄准的是附近的高薪群体。
但这些人群,也是任人宰割的韭菜。哪怕ShakeShack再怎么标榜“高端”,垃圾食品的帽子一时间也无法摘掉。
对于上班族来说,吃快餐汉堡是图省事,看中的是快速、便宜,站在这个角度上说,肯德基、麦当劳就可以基本满足工作餐需求,何苦花大价钱吃你的高端汉堡?
退一步说,哪怕ShakeShack用的安第斯牛肉是真的,夹在汉堡里也变成了“低端”吃法,想品尝好牛肉的人,为什么不直接去吃西餐,而要吃汉堡里的呢?
高端汉堡,咱不评价它是不是合理的,但起码它在中国很难做得比肯德基、麦当劳更好。
ShakeShack面向的不是普通消费者,而它所看好的那些群体,并不会一直为其买单。
这就是真实的困境。
参考资料:
1、菁财资本.《ShakeShack,超级城市网红们的困境与宿命》
2、AI财经社.《85元一个汉堡,卖不动了》